Storytelling im Marketing

Mit welchen dramaturgischen Kniffen stellen Sie eine Marke ins Rampenlicht? Wie lässt sich eine Unternehmensgeschichte spannend inszenieren? Welche Geschichten lassen sich mit Ihrem Produkt erzählen? Egal, ob in der Unternehmenskommunikation, im Content-Management oder beim Branding: Storytelling kann in vielen Marketing-Bereichen ein wirksames Instrument sein – vorausgesetzt, Sie beherrschen Ihr Handwerk.

Wie funktioniert Storytelling im Marketing?

Beim Storytelling wenden Sie erzählerische Techniken an, um Informationen rund um Produkte und Marken emotional aufzuladen. Idealerweise nimmt Ihre Zielgruppe einen Lerneffekt mit, wodurch Sie die Brand Awareness auf kognitiver Ebene steigern. Bekannte Marken wie Coca Cola, BMW, Jever oder Lego gehen hier mit gutem Beispiel voran: Sie erzählen einzigartige Geschichten über Menschen, Abenteuer und Gefühle und wirken auf diese Weise identitäts- und sinnstiftend.

Wie sieht gutes Storytelling aus?

Lange Erzählungen oder kurzes Statement? Die bewährte Heldenreise oder doch lieber völlig neues erzählerisches Terrain? So individuell wie die einzelnen Geschichten von Unternehmen sind, so unterschiedlich können auch die Storytelling-Konzepte sein. Im Folgenden stellen wir Ihnen sechs Erzählmodelle vor, die Ihnen dabei helfen, die richtige Wahl für die dramaturgische Platzierung Ihres Unternehmens zu treffen.

Für alle Modelle gilt:

Ziele, Konflikte, Prüfungen, Scheitern, Erfolge: Eine gute Geschichte setzt sich aus einem Cocktail aus all dem zusammen. Es geht darum, mit dem Wirken von Identifikationsfiguren Reize zu setzen und Emotionen zu wecken.

Storytelling-Modell 1: Die Heldenreise

Kurz gesagt geschieht hier Folgendes: Ein Held wagt etwas Neues, stellt sich Herausforderungen, kehrt erfolgreich in die Heimat zurück und hat Großes bewirkt. Angewendet auf ein beliebiges Unternehmen – sagen wir für Mountainbikes – könnte das in etwa so aussehen: In der Unternehmensgeschichte wird der Gründer und Mountainbiker auf Heldenreise geschickt. Der Leser wird zu seinen ersten Erfolgen als Mountainbiker mitgenommen, erfährt Hintergründe zu seiner Idee eines speziellen Reifens, zur Gründung und zum Aufstieg seines Unternehmens, zu anfänglichen Misserfolgen und darüber, wie diese überwunden und daraus gelernt werden konnte.

Heldenreisen vermitteln Werte und Visionen, sie schaffen Identifikationspotenzial und zeigen auf, wie hilfreich die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen sind, damit die Heldenfigur ihre Ziele erreichen kann. Dabei ist es sehr wichtig, dass die Heldin oder der Held den Spirit des Unternehmens so authentisch wie möglich transportiert. Und dass genügend Konflikte und Handlungspunkte vorhanden sind, die sich authentisch in die Geschichte einflechten lassen.

Storytelling-Modell 2: Dialogische »Jointly told Tales«

Während die Heldenreise in der Regel einen einzelnen Erzählstrang verfolgt, kombiniert dieses Storytelling-Modell verschiedene kleine Stories zu einem großen Ganzen. Jointly Told Tales bedeutet so viel wie »gemeinsam erzählte Geschichten«. Der Knackpunkt ist, dass ein Sachverhalt in der Dialogform aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet wird, wobei jede der individuellen Erzählungen das gleiche Gewicht hat. Des Weiteren bleibt die Geschichte offen und lässt damit Raum für neue Ansichten und Meinungen.

Wo kommen diese multiperspektivischen Erfahrungsgeschichten im Marketing klassischerweise zum Einsatz? Bei der Präsentation von Produkten – wenn etwa Entwickler, Mitarbeiterinnen oder Kunden zu Wort kommen. Werden die unterschiedlichen Meinungen und Aussagen unterhaltsam inszeniert, konstituiert sich peu à peu eine packende Storyline hinter einer Marke.

Storytelling-Modell 3: Resonanznarrative

Auch bei der sogenannten Resonanznarrative kommen Geschichten über individuelle Erfahrungen zum Tragen, die Kunden fesseln und triggern. Hierbei steht eine gelungene Wechselbeziehung zwischen dem Unternehmen und der Welt im Mittelpunkt. Jeder Mensch wird von etwas berührt und kann andere Menschen berühren.

Darauf basiert die Resonanznarrative. Es geht dabei in der Kommunikation der Unternehmensgeschichte nicht darum, Wachstum, Macht und Erfolg zu demonstrieren, sondern um eine gelingende Resonanzbeziehung zwischen dem Unternehmen und Mitarbeiterinnen, Kunden oder Produzentinnen.

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Storytelling-Modell 4: Mikrogeschichten

Mikrogeschichten sind die kürzeste Storytelling-Variante. Während selbst kurze Erzählungen aus drei Teilen bestehen, genügen der Mikrogeschichte zwei Teile: eine Anfangs- und eine Endsituation. Antagonist oder Spannungsbogen bleiben außen vor. Die gesamte Geschichte wird auf eine Kernbotschaft heruntergebrochen, wobei ein starker Einstieg, der den Leser oder die Leserin catcht ebenso wichtig ist wie ein überraschendes Ende.

Ein prägnantes Beispiel zur Verdeutlichung der Funktionsweise ist Julius Caesars Ausspruch »Veni, vidi, vici« (»Ich kam, sah und siegte«). Hierbei wird weder klar, wer sein Antagonist ist, noch kommt Spannung auf. Alles, was zählt, ist: Ceasar zog in die Schlacht und gewann.

Wichtig bei der Umsetzung ist,…

…dass die Botschaft bei aller Knappheit nicht verlorengeht. Ein aktuelles Anwendungsbeispiel könnte so klingen: »Glücksgefühle gefällig? Das neue Fahrgastmagazin hin&weg des MDV kommt mit dickem Schokoladenüberzug daher. Für das Titelthema haben wir eine Schokoladenmanufaktur besucht und spannende Fakten über den natürlichsten aller Stimmungsaufheller in Erfahrung gebracht.«

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Storytelling-Modell 5: Dale Carnegies Story-Formel

Sie wollen erreichen, dass die Bindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kundinnen und Kunden wächst? Dann könnte das Storytelling-Modell Dale Carnegies Story-Formel etwas für Sie sein. Hierbei machen Sie Kunden nicht nur ein Unternehmen schmackhaft, sie motivieren sie auch, selbst aktiv zu werden.

Diese Storytelling-Variante
besteht aus drei Teilen:

Der Protagonist befindet sich in einer verzwickten Situation.
Der Protagonist ergreift Maßnahmen, die ihm aus der Situation heraushelfen.
Die Vorteile des Maßnahmen-Ergreifens werden offengelegt.

So geht die Dale Carnegies Story-Formel

So könnte in der Geschichte beispielsweise die verzwickte Situation eines Gründers erzählt werden, dessen Unternehmen trotz diverser Förderungen nicht weiter wächst. Erst die ergriffene Maßnahme – der Ausbau seiner Community und der Zusammenschluss zu einem starken Team – verschafft ihm den nötigen Erfolg und hält auch für seine aktiv gewordenen Kunden, die ihn unterstützen, Vorteile bereit. Der Leitspruch könnte lauten: »Wir schaffen das nicht alleine, wir brauchen Euch, um wirklich etwas zu verändern.«
Ziel bei dieser Storytelling-Variante ist immer, dass potenziellen Kundinnen und Kunden klar wird, dass sie durch ihr Aktivwerden auch sich selbst helfen.
So geht Marketing.

Storytelling-Modell 6: Viking-Velociraptor-Formel

Auch bei diesem Storytelling-Ansatz geht es in einer Weise darum, dass Ihr Unternehmen mit seinen Leserinnen und Lesern auf einen gemeinsamen Nenner kommt. Die sogenannte Viking-Velociraptor-Formel setzt sich aus insgesamt fünf Story-Komponenten zusammen:

Die fünf Story-Komponenten

Verify (überprüfen): Beschreiben Sie etwas, das der Leser schon einmal gesehen, gelesen, gehört oder erlebt hat.

Validate (bestätigen): Bestätigen Sie Ihren Leser in seiner Reaktion auf das Beschriebene – er oder sie fühlt richtig.

Vantage (Vorteil): Nutzen Sie die vorher angesprochene Information, um das, worüber Sie eigentlich reden wollen, zu erwähnen.

Values (Werte): Beschreiben Sie Werte, die Sie mit den Lesern teilen.

Villains (Gegner): Prangern Sie Gegner an, die diese Werte und Meinungen nicht teilen.

Der Kniff dabei

Die Leserin und der Leser werden durch »Verify« und »Validate« emotional und intellektuell ins Boot geholt, wodurch er oder sie offen für die Platzierung Ihres Anliegens sind. Als Gegner könnten beispielsweise politische Parteien oder vorherrschende Haltungen herangezogen werden, die den Werten des Unternehmens und Leser entgegenstehen. So eint Sie ein und dasselbe Ziel – Sie sitzen mit Ihren Kunden in einem Boot und können vor diesem Hintergrund den Wert eines Unternehmens oder Produktes leicht kommunizieren.

Und bei Ihnen?

Wie Sie sehen, müssen Sie das Verfassen von knackigen Marketing-Texten nicht unbedingt neu erfinden. Es gibt bereits einige spannende Storytelling-Modelle, die Emotionen wecken und eine Basis für den gewünschten Erfolg darstellen können.

Jetzt ist es an Ihnen, für Ihr Unternehmen oder Auftraggeber das passende Modell auszuwählen und sich an eine möglichst authentische und packende Umsetzung zu machen! Viel Spaß beim Formulieren!

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